Passo pela Paulista e tomo um susto na esquina com a Rocha Azevedo.

O casarão centenário, último sobrevivente dos barões do café, estava todo colorido.

Em tempos de “cidade linda, limpa, doriada…” e de caça aos pichadores, parei para entender o ocorrido.

Trata-se de uma intervenção da Nike para celebrar os 30 anos do modelo Air Max.

Confesso que me assutei.

O que um casarão colonial tem a ver com uma marca esportiva?

Depois fui entendendo melhor e percebi que…

…não…ninguém estava interessado na história do casarão, muito menos suas referências culturais.

Seria um caso de apropriação cultural indevida?

Muitas marcas têm dificuldade em definir e destacar seus diferenciais próprios.

Preferem pegar “carona” com referências externas à sua essência e se apropriam de imagens ou referências que no cotidiano, talvez jamais estivessem relacionadas.

Já vimos Gisele Bundchen na C&A. Já vimos Fernanda Montenegro usando Ariel e assim caminham as marcas investindo “horrores” em cerejas a serem colocadas em bolos de fubá.

São ações que geram visibilidade na fase de apresentação da marca mas acabam esquecidas ao longo do relacionamento com os clientes.

Se a ação da Nike visa celebrar o aniversário do Nike Air, quem são os convidados?

Uma dúzia de clientes que conseguirem se cadastrar e frequentar as pequenas salas do casarão?

Ações de celebração precisam focar o público usuário, aquele que aderiu e adotou a marca nestes dez anos.

Onde está esse público “sneaker”?

Na Paulista? Creio que não.

A não ser que estejam na fila, na porta do casarão, esperando serem chamados para dez minutos de “parabéns a você”…

Diretor de atendimento e planejamento da Fine Marketing, especialista em comunicação dirigida e varejo. Atua também como consultor em treinamento de equipes comerciais.